Quattro frasi che rivelano l’assenza di strategia

• “Ci servono più lead.”
• “Dobbiamo essere più presenti sui social.”
• “La campagna non funziona: aumentiamo il budget.”
• “Cambiamo strumento e finalmente avremo controllo.”

Queste frasi descrivono azioni, non una diagnosi. Prima di decidere cosa fare bisogna capire dove il processo perde valore.

Tre livelli di problema

1. Problema operativo

La strategia è corretta, ma l’esecuzione è debole: campagne configurate male, tempi di risposta lunghi, tracciamento incompleto o follow-up incoerente. Qui servono competenza tecnica, processo e controllo.

2. Problema di strategia di marketing

Il target è troppo ampio, il posizionamento è indistinto, l’offerta non è chiara o i canali non corrispondono al comportamento dei clienti. Migliorare l’esecuzione senza correggere queste scelte produce risultati limitati.

3. Problema di strategia aziendale

Il modello dipende da margini insufficienti, da un mercato in contrazione o da un’offerta che non risolve un problema prioritario. Il marketing può rendere visibile il problema, ma non può correggerlo da solo.

Le domande che vengono prima delle tattiche

• Quali clienti vogliamo acquisire e quali non sono prioritari?
• Quale problema urgente risolviamo meglio delle alternative?
• Quali prove rendono credibile la nostra promessa?
• Dove si blocca il percorso tra primo contatto e vendita?
• Qual è il margine disponibile per acquisire un cliente?
• Quali indicatori determineranno se continuare o cambiare?

Un esempio: “servono più lead”

Se il commerciale chiude il 5% delle opportunità, raddoppiare i lead può raddoppiare anche sprechi e carico di lavoro. Prima bisogna distinguere tra qualità dei contatti, proposta, processo di vendita e velocità di risposta. La soluzione potrebbe essere una migliore qualificazione, non più traffico.

La funzione del Direttore Marketing Condiviso

Un Direttore Marketing Condiviso non sostituisce agenzie e specialisti. Fornisce la regia che permette loro di lavorare sulle priorità corrette. Parte dagli obiettivi economici, definisce strategia e roadmap, coordina marketing e vendite e misura il contributo delle attività alla pipeline e al fatturato.

Prima la diagnosi, poi il budget

Se il marketing sembra un insieme di attività scollegate, aumentare la spesa non è il primo passo. Il primo passo è individuare il livello del problema. Solo allora strumenti, campagne e fornitori possono diventare leve di crescita invece di costi difficili da giustificare.

Se vuoi capire cosa sta realmente frenando vendite e marketing, iniziamo da una diagnosi del processo commerciale e delle decisioni che lo guidano.